Service design: cos’è e a che cosa serve

In un’epoca in cui l’economia è sempre più orientata ai servizi, la capacità di progettare esperienze significative e di valore per i clienti è diventata un fattore competitivo fondamentale. Ma cosa si intende esattamente per service design? E perché è diventato così importante?

Scopriamo come è nata questa disciplina, dalle origini alle sue recenti evoluzioni, e scopriamo come il service design possa integrare competenze diverse, dal design thinking al marketing, dalla psicologia alla gestione aziendale, per creare servizi innovativi e centrati sull’utente.

Service design cos’è e a cosa serve

Il service design è un approccio metodologico alla progettazione di servizi che mette al centro l’esperienza dell’utente. Si tratta di una disciplina relativamente recente, nata negli anni ’90, che integra competenze di design, marketing, psicologia e management per creare servizi innovativi ed efficaci.

L’obiettivo principale del service design è progettare servizi che siano utili, utilizzabili e desiderabili dal punto di vista dell’utente, ed efficaci, efficienti e distintivi dal punto di vista dell’organizzazione che li eroga. Per farlo, applica i principi e gli strumenti tipici del design thinking all’ambito dei servizi, con un forte focus sull’esperienza complessiva dell’utente in tutte le fasi di interazione con il servizio.

A differenza del product design, che si concentra sulla progettazione di oggetti fisici, il service design si occupa di processi, interazioni e componenti intangibili. Un servizio infatti è un sistema complesso che coinvolge persone, tecnologie, processi e touchpoint fisici e digitali. Il service designer deve considerare tutti questi elementi in modo olistico per creare un’esperienza coerente e soddisfacente.

Ma a cosa serve concretamente il service design? I suoi ambiti di applicazione sono molteplici:

• Migliorare l’esperienza cliente di servizi esistenti, identificando e risolvendo criticità e punti dolenti.
• Innovare creando nuovi servizi che rispondano a bisogni latenti o inespressi degli utenti.
• Ottimizzare l’efficienza interna dei processi di erogazione del servizio.
• Allineare le diverse componenti del servizio (persone, tecnologie, processi) in un’esperienza coerente.
• Differenziare l’offerta rispetto ai competitor puntando sulla qualità dell’esperienza.
• Aumentare la fidelizzazione e la soddisfazione dei clienti.
• Ridurre costi operativi migliorando l’efficienza dei processi.

Il service design trova applicazione in numerosi settori, offrendo soluzioni innovative per migliorare l’esperienza utente e l’efficienza operativa.

Un caso noto è quello delle compagnie aeree che utilizzano il service design per migliorare l’esperienza di viaggio. Tanto per fare un esempio, Virgin Atlantic ha riprogettato l’intero customer journey, dall’acquisto del biglietto al ritiro bagagli, introducendo innovazioni come il check-in biometrico. Oppure, nel campo dei servizi di streaming, Netflix ha rivoluzionato il modo di fruire contenuti video applicando principi di service design. L’interfaccia personalizzata, i suggerimenti basati sull’AI e la funzione di autoplay sono tutti elementi progettati per migliorare l’esperienza utente.

Riconoscendo l’importanza di questa competenza, istituzioni formative all’avanguardia come l’Università Niccolò Cusano hanno integrato il service design nei loro programmi di studio online, offrendo agli studenti l’opportunità di acquisire competenze in questo campo in rapida evoluzione.

Come si struttura il processo di service design?

Il service design è un approccio innovativo alla creazione di servizi che punta a trasformarli in esperienze coinvolgenti e di valore per il cliente. Questo processo può essere paragonato alla realizzazione di uno spettacolo, con una trama e una sceneggiatura ben definite, che mira a stimolare emozioni e riflessioni nel pubblico.

Il processo di service design non segue uno schema rigido, ma si adatta al contesto specifico e al problema da risolvere. Tuttavia, possiamo identificare alcune fasi chiave che caratterizzano questo approccio.

La prima fase fondamentale è la ricerca. Questa tappa iniziale si basa sulla raccolta di dati provenienti da fonti diverse e multidisciplinari. L’obiettivo è acquisire una visione ampia e non convenzionale, attingendo non solo da economia e management, ma anche da ambiti come scienza, arte e tecnologia. Questa diversità di input è cruciale per stimolare la creatività e evitare approcci standardizzati. Le metodologie di ricerca includono sondaggi, analisi desktop e test sul campo, con l’intento di minimizzare i pregiudizi informativi.

Il cuore del processo di service design si articola in due macro-fasi sequenziali: divergenza e convergenza. Queste fasi si ripetono più volte durante il percorso, focalizzandosi su obiettivi sempre più specifici.

• La fase divergente, nota come “discover“, è dedicata all’esplorazione di molteplici possibilità e opportunità. In questo stadio, il team di design si apre a una vasta gamma di idee e alternative, senza porre limiti alla creatività.
• Segue la fase convergente, chiamata “define“, dove l’attenzione si concentra sulla definizione precisa del problema. Qui si verifica se la comprensione del problema è corretta e, soprattutto, se si sta affrontando la questione realmente rilevante per l’utente finale.

Il processo prosegue con una nuova fase divergente, denominata “develop“. In questa tappa, si lavora allo sviluppo di prototipi sempre più raffinati, esplorando diverse combinazioni e alternative. Infine, si giunge all’ultima fase convergente, detta “deliver“. Questo stadio prevede la realizzazione e il test del prototipo finale, verificando la sua effettiva capacità di risolvere il problema identificato nelle fasi precedenti.

Service design vs. UX design: quali sono le differenze?

Il service design e l’UX design sono due discipline interconnesse ma distinte nel campo della progettazione centrata sull’utente. Entrambe mirano a migliorare l’esperienza delle persone, ma lo fanno con approcci e ambiti di applicazione differenti. Comprendere le loro peculiarità è fondamentale per applicarle efficacemente.

Il service design ha una prospettiva più ampia e olistica. Si concentra sulla progettazione dell’intero ecosistema di un servizio, considerando tutti i touchpoint e le interazioni che un utente ha con un’organizzazione, sia online che offline. Il service designer si occupa di orchestrare persone, infrastrutture, comunicazione e componenti materiali di un servizio per creare un’esperienza di qualità.

L’UX design, d’altra parte, si focalizza principalmente sull’interazione degli utenti con prodotti digitali specifici, come app, siti web o software. L’UX designer lavora per ottimizzare l’usabilità, l’accessibilità e la piacevolezza di queste interfacce digitali.

In termini di ambito di applicazione, il service design considera l’intero journey del cliente, inclusi canali fisici e digitali, processi interni, personale di front-end e back-end. L’UX design, invece, si concentra principalmente su prodotti e interfacce digitali.

Gli obiettivi del service design mirano a creare un’esperienza coerente e soddisfacente attraverso tutti i touchpoint di un servizio. L’UX design punta a rendere un prodotto digitale intuitivo, efficiente e piacevole da usare.

Per quanto riguarda gli strumenti, il service design utilizza service blueprint, customer journey map e stakeholder map. L’UX design si avvale di wireframe, prototipi interattivi, test di usabilità e analisi euristica.

Il timeframe del service design tende ad avere una visione a lungo termine, considerando l’evoluzione del servizio nel tempo. L’UX design spesso si concentra su miglioramenti incrementali e iterazioni più rapide.

In termini di stakeholder coinvolti, il service design coinvolge un’ampia gamma di figure, dal management ai dipendenti di front-line. L’UX design si interfaccia principalmente con team di sviluppo, product manager e utenti finali.

Nonostante queste differenze, service design e UX design sono complementari e spesso si sovrappongono. Un service designer potrebbe incorporare principi di UX design quando lavora su touchpoint digitali, mentre un UX designer potrebbe adottare una prospettiva più ampia tipica del service design per comprendere meglio il contesto in cui il prodotto verrà utilizzato.

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