Storytelling: che cos’è e perché è efficace

Nell’attuale contesto globalizzato e competitivo sapere che cos’è lo storytelling e saperlo utilizzare è importante per farsi notare e differenziarsi dalla massa.

L’arte della narrazione, ovvero saper strutturare una storia con le giuste parole, in maniera coinvolgente e accattivante consente di acquisire un notevole vantaggio competitivo sul mercato.

I benefici di uno storytelling efficace non sono soltanto di natura commerciale; al contrario la metodologia risulta valida e applicabile anche in numerosi altri ambiti

Nel corso di questo post ti spiegheremo innanzitutto che cos’è lo storytelling per poi analizzare nel dettaglio i requisiti per renderlo efficace e i settori in cui può essere applicato.

Che cos’è lo storytelling

Per iniziare a familiarizzare con il termine di storytelling e il suo significato riportiamo di seguito la definizione presente sul sito di Wikipedia:

“Lo storytelling (forestierismo inglese corrispondente al affabulazione) è l’atto del narrare, disciplina che usa i principi della retorica e della narratologia. Il termine storytelling si riferisce ai vari tipi di opere narrative, sia opere audiovisive che letterarie.”

Per quanto oggi venga utilizzato soprattutto in ambito digitale, lo storytelling ha origini antichissime.

La forma di comunicazione può essere considerata come una sorta di evoluzione dell’arte della narrazione, utilizzata da millenni dall’essere umano per tramandare conoscenze, esperienze, tradizioni e storie.

Si tratta di una tecnica di comunicazione nell’ambito della quale il vissuto umano viene narrato in maniera tale da essere ricordato; gli eventi della realtà vengono trasposti in storie, le quali diventano un mezzo di comunicazione, ma soprattutto di persuasione.

I racconti hanno il potere di coinvolgere la sfera emotiva delle persone; in particolare sfruttano il potere del cervello umano di comprendere più facilmente una storia piuttosto che una formula o un processo basato sulla logica-matematica.

Inserire una comunicazione all’interno di un contesto narrativo significa fare in modo che la comunicazione diventi coinvolgente e attraente; significa fare in modo che la storia rimanga impressa nella mente di chi la guarda/ascolta.

Gli obiettivi

Dopo aver preso confidenza con la definizione di storytelling passiamo ad approfondire le finalità. Cerchiamo quindi di capire quali sono gli obiettivi principali della tecnica di comunicazione.

Come già anticipato raccontare storie rappresenta il modo più efficace per coinvolgere e persuadere le persone.
A seconda dei contesti e delle esigenze lo storytelling può essere indirizzato al raggiungimento di varie tipologie di obiettivi.

Tra i più comuni l’obiettivo commerciale, finalizzato a persuadere per vendere.
La tecnica mira a differenziare il prodotto/servizio da quello della concorrenza attraverso un racconto che metta in evidenza punti di forza e di originalità.

Un’altra finalità raggiungibile attraverso lo storytelling riguarda l’attività di marketing in generale, e più nello specifico l’esigenza di colpire l’utente/cliente.
La tecnica si rivela particolarmente efficace per stimolare un bisogno nel potenziale cliente e stabilire con esso una relazione di fiducia.

Il discorso marketing è strettamente collegato agli obiettivi pubblicitari, ovvero all’esigenza di aumentare la visibilità e la notorietà di un brand.

Oltre che dalle aziende lo storytelling è utilizzato anche a livello personale (personal branding), ad esempio dai professionisti che desiderano far conoscere e promuovere le proprie competenze professionali.
In tal caso si parla di ‘brand storytelling’.

La metodologia di comunicazione basata sul racconto può avere anche fini di natura politica.
Viene infatti utilizzata per intercettare e coinvolgere nuovi sostenitori/elettori.

Come fare uno storytelling efficace

Entriamo nella parte pratica del post dove cercheremo di capire come fare storytelling, ovvero quali sono le caratteristiche che dovrebbe avere un racconto per colpire il pubblico.

La storia, qualunque sia l’obiettivo a cui tende, deve stimolare il confronto, deve evocare un ricordo e quindi provocare un’emozione.

Come evidenziato in precedenza la componente emotiva è il fulcro intorno al quale ruota lo storytelling e la sua efficacia.

La storia, qualunque essa sia e a qualunque ambito faccia riferimento, deve risultare ‘familiare’ per chi la fruisce.
Ciò significa che personaggi e fatti devono avere un ruolo chiaro e devono essere ben riconoscibili.
Il pubblico deve essere in grado di riconoscersi nel narratore, nella storia e nel messaggio che trasmette.
A tal proposito lo storyteller deve prendere una posizione chiara, ovvero deve trasmettere il messaggio attraverso un punto di vista identificabile.

Uno dei requisiti che rendono efficace lo storytelling è il racconto di storie reali; storie che riguardano il vissuto dell’azienda, del brand o della persona sui quali è incentrata la comunicazione.

La realtà trasmette autenticità, autorevolezza e quindi affidabilità.
I fatti reali conquistano i potenziali clienti.

Tra gli elementi che contribuiscono al successo dello storytelling rientra l’utilizzo della prima persona, attraverso la quale si riduce la distanza con il pubblico.

I contenuti rappresentano, ovviamente, il cuore della tecnica e della sua efficacia.
Il racconto deve risultare originale e coinvolgente.

Punto cruciale della narrazione è il contenuto, ma anche il modo di raccontarlo.
Lo storytelling efficace deve essere in grado di coinvolgere la sfera emozionale dell’audience.

Altri elementi importanti da non trascurare sono identificabili nella sintesi, nel ritmo, nell’utilizzo della voce e nella colonna sonora.

La sintesi riguarda la capacità di strutturare una narrazione efficace con poche parole, anche quando le informazioni e i concetti da trasferire sono tanti.

Il ritmo fa riferimento al modo in cui viene narrata la storia.

L’utilizzo della voce comprende il tono, l’inflessione, il timbro e tutte quelle caratteristiche che conferiscono efficacia ad una narrazione.

La colonna sonora riguarda l’utilizzo della musica, che aggiunge appeal al racconto e contribuisce a fissare il contenuto nella mente di chi ascolta.

La figura dello storyteller

Dallo sviluppo dello storytelling in ambito digitale è nata la figura dello storyteller, oggi tra i profili più ricercati sul mercato del lavoro ‘digital’.

Letteralmente lo storyteller e il ‘narratore di storie’ ma in pratica si tratta di una professionalità complessa che presuppone una preparazione che va ben oltre il ‘saper raccontare una storia’.

Si tratta di una figura specializzata nella narrazione d’impresa, il cui obiettivo è promuovere un prodotto o un servizio in maniera coinvolgente: raccontando una storia in grado di suscitare emozione nell’utente.

Il suo lavoro parte da un’analisi accurata del target sulla base della quale strutturare lo storytelling.
In base alle caratteristiche dei potenziali clienti dovrà quindi individuare i canali, il linguaggio, i personaggi e i contenuti.

Dove si applica: i settori

Dopo aver compreso come creare uno storytelling vincente passiamo ad analizzare dove viene utilizzato.

Come accennato in precedenza lo storytelling si usa oggi soprattutto in ambito digitale per strutturare campagne di comunicazione efficaci, in grado di coinvolgere i potenziali clienti e fidelizzarli rispetto ad un brand, prodotto o servizio.

In teoria, ma anche in pratica, lo storytelling può essere utilizzato per qualsiasi cosa abbia l’esigenza di essere sostenuta dal punto di vista della comunicazione.
Può quindi essere utilizzata in ambito aziendale, per un brand, un prodotto, un evento, una professionalità; nel mondo dell’arte, del cinema, del terzo settore, del turismo, della medicina e della scuola.

Nei paragrafi che seguono approfondiremo l’ambito scolastico e quello aziendale.

Ambito scolastico

Partendo dal presupposto che narratologia e storytelling sono strettamente collegati tra loro, cerchiamo di capire cos’è lo storytelling a scuola e a cosa serve.

Al di là del fatto che la tecnica di comunicazione è diventata una materia approfondita dai vari master in marketing, lo storytelling viene utilizzato anche come metodologia didattica, per consentire agli studenti di imparare divertendosi.

La narrazione ha un elevato potenziale per ciò che concerne apprendimento e memorizzazione.

La creazione di una storia si rivela particolarmente efficace per i nativi digitali, che a causa dell’iper-connessione non sono più in grado di distinguere il reale e il virtuale.

La tecnica del raccontare storie può essere applicata a qualsiasi disciplina, da quelle letterarie a quelle artistiche fino ad arrivare alla matematica e alla geografia.

Oltre ad una serie di vantaggi di natura didattica, lo storytelling ha un importante valore sociale.
Ascoltare un racconto significa immedesimarsi nei personaggi e nelle loro emozioni.
La famosa ‘empatia’ ostacola e limita fenomeni di bullismo e discriminazione.

Ambito aziendale

Lo storytelling è diventato uno strumento essenziale per il web marketing; un alleato prezioso per la creazione di contenuti destinati al web.

Nell’epoca in cui la maggior parte dei prodotti e dei servizi proposti e presenti sul mercato sono simili tra loro, distinguersi con azioni promozionali efficaci e coinvolgenti è diventata un’esigenza.

L’utenza si ritrova di fronte ad una standardizzazione delle proposte che spesso determina la creazione di slogan ripetitivi e simili tra loro.
Ecco perché sempre più aziende decidono di raccontare i prodotti e i servizi contestualizzandoli in storie brevi; un racconto che coinvolga la parte emotiva delle persone (clienti e potenziali clienti) e che rimanga impressa nella mente.

Costruire una storia, o raccontare la propria storia, rappresenta una strategia efficace per costruire l’identità di un’azienda e per rafforzarla nel tempo.

Allo stesso modo può diventare un modo per coinvolgere e fidelizzare il cliente o il potenziale cliente attraverso un piano di valori condiviso.
Dare un volto ad un’azienda, a ciò che offre, è importante per conquistare la fiducia del target di riferimento, il quale attraverso la storia ha la possibilità di conoscere e affezionarsi ai personaggi legati ad un particolare prodotto o servizio.

Alcune pubblicità televisive, il cui obiettivo è trasmettere un messaggio in pochi minuti, possono essere considerate esempi di storytelling.
Parliamo di quelle pubblicità che raccontano una breve storia, che creano un piccolo universo narrativo nell’ambito del quale si sviluppano piccoli racconti.
In pratica tutte le produzioni pubblicitarie di un brand si sviluppano all’interno dello stesso micromondo.
Un esempio piuttosto eloquente è identificabile negli spot del Mulino Bianco.

Prima di concludere il paragrafo è d’obbligo una precisazione su cosa non è lo storytelling.

In ambito aziendale fare storytelling non significa fare un resoconto freddo e impersonale dell’attività, dei prodotti offerti o dei servizi.

Lo storytelling è un’arte finalizzata ad imprimere nella memoria dell’utente/cliente l’identità di un brand; il tutto attraverso il coinvolgimento della sfera emotiva.

Credits: georgejmclittle / Depositphotos.com

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