Inbound Marketing: cos’è, le strategie e gli elementi fondamentali

Nell’ambito del digital marketing si sente sempre più spesso parlare di inbound marketing, ma al di là delle potenzialità nell’ottica di un business produttivo e di successo in pochi sanno esattamente cos’è e come viene sviluppato.

Le strategie di marketing impostate sul concetto di ‘inbound’ possono essere applicate a qualsiasi settore che utilizza internet, e i suoi strumenti, come canale di comunicazione.

In questa guida ti spiegheremo cosa significa inbound marketing e quali sono gli strumenti utlizzati per realizzare strategie vincenti e produttive.

Inbound marketing: significato

Per iniziare a prendere confidenza con l’argomento riportiamo di seguito la definizione di inbound marketing presente sul sito di Wikipedia:

“Il termine Inbound marketing indica una metodologia di business che attira i clienti creando contenuti di valore ed esperienze su misura per loro. Mentre il marketing cosiddetto Outbound (in uscita) interrompe il pubblico promuovendo i contenuti (si pensi agli spot televisivi), la metodologia Inbound si focalizza sul creare connessioni e risolvere i dubbi e i problemi che il pubblico già ha.”

Il termine ‘inbound marketing’, che in italiano diventa ‘marketing in entrata’, è stato coniato nel 2005 da Brian Calligan e Dharmesh Shah, fondatori dell’azienda statunitense Hubspot, i quali lo utilizzarono per identificare un nuovo modo di fare marketing; un modo che si contrapponeva al marketing tradizionale per il suo principale obiettivo, ossia essere trovato dai potenziali clienti e non viceversa come accadeva nell’outbound marketing.

In pratica il concetto identifica l’insieme delle strategie digitali attraverso le quali un’azienda mira ad intercettare gli utenti interessati al proprio prodotto/servizio.
Attraverso il web e le sue infinite potenzialità l’inbound marketing risponde alle esigenze del potenziale cliente con informazioni dettagliate e specifiche, perfettamente allineate alle peculiarità del target.
In tal modo viene creata un’interazione che favorisce la finalizzazione dell’acquisto.

In sintesi, gli obiettivi principali della tecnica inbound sono:

• Attirare traffico sul sito web
• Generare contatti da convertire in clienti
• Costruire con i clienti una relazione durevole nel tempo

Per le sue peculiarità tale tipologia di marketing viene definita ‘permission marketing’, in contrapposizione a quello che, come vedremo in seguito, vine definito ‘interruption marketing’ per la sua eccessiva ‘intrusività’.

Il contenuto

Merita un approfondimento dedicato il contenuto, che rappresenta uno degli elementi fondamentali dell’inbound marketing, ovvero il fulcro intorno al quale ruota il suo successo.

Il contenuto è lo strumento di promozione attraverso il quale viene perseguito l’obiettivo comune a tutte le strategie inbound, ossia attirare potenziali clienti.

Testi, immagini, video e tutto ciò che rientra nella presentazione/promozione di un prodotto devono rispettare un requisito imprescindibile: rispondere alle domande e alle esigenze reali e quotidiane del target di clienti.
L’utente ha così la possibilità di conoscere e apprezzare l’azienda, e ciò che produce/propone, senza essere interrotto durante la sua attività online.

In sintesi, nell’inbound marketing il ‘dettaglio’ che rende vincente le strategie promozionali online sono i contenuti ‘di valore’.

Le fasi

Attenzione però, una strategia di inbound marketing non consiste soltanto nell’attività di promozione.
Si tratta piuttosto di un processo che accompagna l’intero ciclo di vita dell’acquisto, il quale prevede un susseguirsi di fasi.
Il cliente riceve supporto prima, durante e dopo l’acquisto, in maniera tale da garantirgli un’esperienza positiva e soddisfacente.

La prima fase è identificabile nella promozione e quindi nel momento in cui l’utente viene a conoscenza dell’azienda o del prodotto.

Successivamente, dopo essersi informato e aver fatto le dovute valutazioni, l’utente effettua eventualmente l’acquisto.
Con ogni probabilità, se l’esperienza è stata soddisfacente, lo stesso utente effettuerà un nuovo acquisto.

Ognuna delle fasi appena descritte richiede un approccio differente; in ognuno dei momenti relativi al processo di acquisto è necessario fornire i contenuti giusti.

Diventa quindi fondamentale strutturare diverse azioni di marketing, in linea con la fase del processo in cui si trova l’utente.

Entriamo maggiormente nel dettaglio delle fasi che attraversa un processo di inbound marketing, il cui obiettivo principale è trasformare un ‘utente estraneo’ in un ‘utente cliente’; possibilmente un ‘utente cliente’ soddisfatto che si traformi in una sorta di ‘fan’ e diventi quindi un promotore dell’azienda e del prodotto.

Il ciclo dell’inbound marketing prevede quattro fasi:

1. Attrarre
2. Convertire
3. Chiudere
4. Deliziare

Analizziamole brevemente una per una.

La prima fase è quella che consiste nell’attirare gli utenti potenzialmente interessati verso un marchio, un prodotto o un’azienda.

Attenzione al termine ‘attirare’, il verbo intorno al quale ruota il marketing inbound e per il quale si differenzia dal marketing tradizionale, che invece ruota intorno al verbo ‘interrompere’ (interruption marketing).

L’inbound seleziona le ‘persone giuste’ per cui si rivolge soltanto agli utenti interessati.

Si parte quindi da un interesse di base che rende più facile portare i visitatori verso la condizione di ‘contatti’.

Per rendere efficace la fase ‘attrarre’ è fondamentale conoscere nel dettaglio il target a cui ci si rivolge, ovvero conoscere gusti, interessi, abitudini, problematiche e necessità.

La seconda fase è quella della conversione.

Nelle strategie di inbound marketing convertire significa trasformare un utente visitatore in un contatto.

Il contatto è colui il quale ha fornito alcuni dati personali; solitamente il nome e l’e-mail.

Nella maggior parte dei casi la conversione è incentivata da una sorta di ‘regalo’, una risorsa gratuita che l’utente riceve in cambio dei propri dati.
Di solito si tratta di un e-book o di uno sconto.

La terza fase è identificabile nella vendita.

Si tratta in pratica della fase conclusiva che trasforma un contatto in un cliente.

A differenza di quello che molti pensano il processo di inbound non termina con la vendita.
Per far si che il cliente si fidelizzi, che continui in futuro ad acquistare sullo stesso sito, è necessario mantenere una connessione.

La fase ‘delight’ mira infatti a deliziare il cliente anche dopo l’acquisto, continuando a coccolarlo e fornendogli contenuti di valore basati sui loro bisogni e interessi.

In tal modo oltre a fidelizzarlo sarà possibile trasformarlo in un promotore e attivare quello che viene definito ‘passaparola spontaneo’.

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Gli strumenti del metodo inbound

Nell’ambito dei servizi di inbound marketing una volta creati i contenuti è necessario veicolarli, ovvero far in modo che raggiungano gli utenti potenzialmente interessati.
Si passa quindi alla definizione dei canali sui quali pubblicarli e renderli fruibili.

Sappiamo bene che internet offre innumerevoli possibilità di distribuzione collegate ad altrettante innumerevoli tecnologie.

L’inbound marketing è per sua natura multicanale; scegliere quelli giusti è fondamentale per il successo.

Blog, social network, siti web, landing page, e-mail sono i principali strumenti di distribuzione dei contenuti, ognuno dei quali con peculiari caratteristiche e potenzialità.
Per poter ottimizzare l’utilizzo di tali strumenti è fondamentale conoscerli nel dettaglio; conoscerne nel dettaglio dinamiche e funzionamento al fine di adeguare ad essi il contenuto.

Generalmente ogni fase ha i suoi strumenti, ovvero ha peculiarità per le quali alcuni strumenti risultano più efficaci di altri.

Il blog

Per la fase ‘Attract’, che come abbiamo visto in precedenza consiste nel convogliare il pubblico su un determinato sito web, risulta particolarmente indicato il blogging.

Si tratta del punto di partenza che consente di creare contenuti di valore, costantemente aggiornati, allineati alle esigenze dell’utente.
Il blog ha l’obiettivo di fornire informazioni utili e rispondere alle domande degli utenti, sviluppando nel contempo una percezione positiva del marchio e/o dell’azienda.

Il motore di ricerca

Il motore di ricerca è un altro stumento fondamentale per la fase ‘attract’.

Nella maggior parte dei casi i potenziali clienti cercano online, sui vari Google e company, informazioni relative al prodotto da acquistare.
Essere presenti sui motori di ricerca, ovvero essere ben posizionati nelle serp con le giuste keywords, è la chiave del successo dell’inbound.
La presenza su Google implica un’attività di analisi dettagliata delle parole chiave maggiormente utilizzate dagli utenti per trovare un prodotto, alla quale segue un’attività di ottimizzazione delle pagine in relazione alle keywords individuate.

I social network

L’altro strumento essenziale per attirare potenziali clienti è identificabile nei social network, dove l’utente medio oggi trascorre gran parte del suo tempo.
Facebook, Instagram e Twitter rappresentano i contesti in cui avvengono le interazioni; i luoghi in cui con le giuste strategie è possibile creare relazioni e presentare i prodotti senza essere invasivi o aggressivi.

Attenzione però ad utilizzare i social nel modo giusto.
La conoscenza delle relative dinamiche, dello stile comunicativo e dei meccanismi che regolano algoritmi e annunci sponsorizzati è fondamentale per evitare errori banali che potrebbero compromettere il successo di una strategia inbound.
Nell’ambito delle strategie promozionali i social devono essere utilizzati in maniera professionale; soltanto così possono trasformarsi in un potente strumento per incrementare il business.

La landing page

Per la fase di conversione la landing page rappresenta uno strumento estremamente produttivo.

Si tratta, in pratica, di una pagina realizzata ad hoc sulla quale ‘atterrano’ gli utenti dopo aver cliccato su una pubblicità o su una specifica call to action presente sul sito.

È quindi importante prestare particolare attenzione ad una serie di aspetti estetici e strutturali; il design, i testi e tutti gli elementi che la compongono devono essere studiati in maniera tale da assicurare più conversioni possibili.

La call to action

La conversione è strettamente legata alla call to action, ovvero quella frase che incentiva l’utente a compiere un’azione.

Facciamo un esempio pratico per capire meglio.
Un visitatore che arriva sul sito potrebbe limitarsi a leggere qualche info qua e là per poi abbandonarlo e spostarsi su un altro sito.
Per evitare che ciò accada, e che il visitatore si trasformi in un cliente per un concorrente, è necessario guidarlo verso un percorso che porti alla conversione.
Bisogna fare in modo che l’utente compia un’azione ben precisa, che a seconda dei casi può riguardare il download di un e-book, la compilazione di un form o la richiesta di informazioni; obiettivi che vengono raggiunti attraverso un pulsante identificato da una call to action efficace, come ad esempio ‘scopri l’offerta’ oppure ‘clicca qui per maggiori info’ ecc.

Il form

Il modulo, spesso raggiungibile tramite call to action, è il principale strumento di conversione.
Si tratta del form che viene compilato dall’utente con alcuni dati personali e/o di contatto (ad es. indirizzo e-mail) al fine di ricevere informazioni, sconti, omaggi o altre tipologie di vantaggi.

La compilazione del modulo consente di trasformare un utente in un contatto.

L’e-mail

Nella fase dell’inbound strategy relativa alla chiusura diventa fondamentale conquistare la fiducia del contatto ottenuto in precedenza tramite la compilazione del form.

Solitamente lo strumento utilizzato per trasformare un contatto in cliente, e quindi per generare una vendita, è l’e-mail, o meglio una serie di e-mail finalizzate a fornire al destinatario informazioni utili, allineate ai suoi interessi ed esigenze.
In tal modo viene incentivato e velocizzato l’acquisto.

Il CRM

Per la chiusura è fondamentale l’attività di analisi dei contatti e dei clienti.

I software di Customer Relationship Management permettono di analizzare i dati di clienti e potenziali clienti, in maniera tale da gestire le relazioni e le interazioni in maniera efficace e produttiva.

Potremmo quindi affermare che la fidellizzazione passa attraverso il CRM.

I Social Media

Oltre a ricoprire un ruolo fondamentale nell’ambito della fase di promozione, i social network diventano essenziali anche nella fase ‘delight’, ovvero quella che prevede la cosiddetta ‘coccola al cliente’.

Attraverso Facebook e company è possibile rimanere in contatto con il cliente, e quindi continuare a fornirgli contenuti utili anche dopo l’acquisto.

Allo stesso tempo le piattaforme social consentono di fornire assistenza in tempo reale.

E-mail marketing

Così come i social media, anche l’e-mail marketing viene utilizzato in più fasi del processo inbound.
Abbiamo visto che viene utilizzato per la fase di chiusura, ed è altrettanto fondamentale nella fase ‘delight’.

Dopo l’acquisto la mail consente di rimanere in contatto con il cliente che ha effettuato l’acquisto attraverso l’invio di contenuti utili per le sue necessità, interessi e gusti.

Differenza tra inbound marketing e outbound marketing

Per assimilare meglio il concetto è necessario comprendere la differenza tra inbound marketing e outbound marketing.

Viene definito outbound il complesso di strategie di marketing che interrompono l’audience con contenuti ‘indesiderati’ (ad es. e-mail spam, banner invadenti, pop up ecc.).

Si tratta di strategie che prevedono campagne di comunicazione unidirezionali, e che pertanto vengono percepite come aggressive, eccessivamente intrusive.

Per tale motivo l’outbound marketing viene anche definito ‘interruption marketing’ (marketing dell’interruzione) in quanto interrompe fisicamente l’attività dell’utente, ad esempio mentre è impegnato a leggere un contenuto, per indurlo a focalizzare l’attenzione sul messaggio pubblicitario.

L’inbound invece conquista l’audience con contenuti interessanti per il target a cui si rivolge, ovvero per quei potenziali clienti che sono alla ricerca di quegli specifici contenuti.

Ora conosci l’inbound marketing, sai cos’è e come utilizzarne le relative strategie per migliorare il business.

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