La promozione turistica e la valorizzazione del territorio sono attività strettamente correlate tra loro, entrambe fondamentali per fare marketing del territorio; ma cos’è esattamente il marketing territoriale e quali sono le strategie per renderlo vincente?
Nel corso di questa guida analizzeremo in maniera dettagliata le fasi fondamentali per impostare strategie efficaci per la promozione di un’area geografica. Analizzeremo i passaggi per individuare e valorizzare i punti di forza di un territorio; ma soprattutto esamineremo le modalità per veicolare i messaggi nel modo giusto, in linea con le caratteristiche del target a cui si rivolgono.
Cos’è il marketing territoriale
Prima di entrare nel merito delle strategie di promozione è d’obbligo una breve premessa sulle origini del marketing rivolto al territorio.
La nascita del marketing territoriale può essere ricondotta storicamente alla promozione di quelle aree conquistate durante l’età coloniale.
A partire dalla metà del XIX secolo negli Stati Uniti e in Gran Bretagna vengono predisposte attività di promozione del territorio finalizzate ad attirare investimenti e residenti.
Durante i conflitti mondiali l’attività di promozione diventa uno strumento politico proiettato ad una pianificazione spaziale piuttosto che ad una rinascita economica.
A partire dal 1970 si assiste ad un’inversione di rotta per ciò che concerne la pianificazione pubblica; inizia quindi a cambiare l’approccio ai processi territoriali, per i quali si rendono necessarie nuove fonti di finanziamento.
Ci si affida alle tenciche di marketing per attuare un’efficace attività di promozione locale.
Inizialmente il nuovo approccio viene applicato in Gran Bretagna, in Francia e in Olanda.
In seguito alla riforma della pubblica amministrazione e allo sviluppo del fenomeno ‘globalizzazione’ viene applicato anche in Italia.
Dopo aver chiarito a grandi linee la contestualizzazione storico-temporale della nascita e dello sviluppo del marketing territoriale, iniziamo a familiarizzare con l’argomento.
Partiamo dalla definizione di marketing territoriale fornita da Wikipedia, che riportiamo di seguito:
‘Per marketing territoriale o marketing del territorio si intende quel complesso di attività che hanno quale specifica finalità la definizione di progetti, programmi e strategie volte a garantire lo sviluppo di un comprensorio territoriale nel lungo periodo.’
Il concetto identifica il complesso di strategie finalizzate a promuovere una determinata area geografica.
In determinati casi viene utilizzato il termine ‘city marketing’ per riferirsi in maniera specifica alla promozione turistica delle città.
Volendo chiarire il concetto di city marketing attraverso una definizione potremmo dire che si tratta della promozione di una città incentrata sui relativi eventi e attività; una promozione tesa ad attrarre visitatori e investitori pronti a rivitalizzare gli aspetti urbani.
In generale le attività di marketing territoriale, a qualsiasi area geografica facciano riferimento, partono da un’analisi accurata di due aspetti: i punti di forza culturali e naturalistici del territorio e il target di utenti potenzialmente interessato.
In riferimento al secondo aspetto si tratta in pratica di identificare il bacino di utenza: nazionale, internazionale, famiglie, giovani, ecc.
Il marketing del territorio diventa efficace nel momento in cui riesce ad attirare la giusta clientela, ovvero un turismo in linea con quelle che sono le caratteristiche del territorio.
Strategie vincenti mettono in risalto i punti di forza di un territorio per cui consentono di rivalutare intere aree geografiche.
In tal senso l’attività mira a costruire una sorta di brand identity.
Due sono le direttrici sulle quali si muove il marketing territoriale: una è focalizzata sulle caratteristiche tipiche dell’area geografica come ad esempio il paesaggio, la tradizione culinaria, i monumenti i musei ecc; l’altra invece tende a rinnovare ciò che già esiste, nel rispetto del background del territorio, sia di quello storico che di quello culturale e artistico.
Da quanto fin qui detto si evince facilmente che per poter gestire efficaci strategie di marketing è necessario conoscere approfonditamente il luogo da promuovere.
Per chi invece intende specializzarsi e qualificarsi professionalmente per operare nell’ambito del marketing e della promozione turistica è disponibile il master in ‘Tourism management’ attivato dall’università telematica Niccolò Cusano.
Il corso approfondisce i concetti di destination management e marketing territoriale, ovvero tutto ciò che riguarda la promozione di un prodotto turistico.
Il marketing territoriale integrato
Il termine coretto per indicare le strategie di marketing rivolte al territorio è ‘marketing territoriale integrato’.
Solitamente le strategie di marketing territoriale per lo sviluppo locale presuppongono la collaborazione di imprese private ed enti pubblici.
Più dettagliatamente, le imprese operano a favore di un miglioramento dei propri servizi mentre l’intervento pubblico è finalizzato a potenziare/migliorare le infrastrutture e ad incentivare il turismo attraverso l’organizzazione di eventi.
Per quanto riguarda il marketing online l’attività si concretizza in uno scambio di contenuti e backlinks, ovvero qualsiasi elemento utile alla promozione del territorio.
Come fare un piano di marketing territoriale: le fasi
Le attività di marketing per il territorio sono finalizzate alla predisposizione di un piano strategico contenente una serie di progetti, complementari tra loro, tendenti allo sviluppo e alla promozione di un’area geografica.
Il concetto di piano di marketing territoriale presuppone la definizione di una serie di attività, ovvero un progetto articolato che si sviluppa nel tempo.
La valorizzazione, il rilancio e/o la promozione di un’area sono obiettivi che non possono essere raggiunti attraverso una singola azione sporadica.
Un buon esempio di piano di marketing turistico segue un iter ben preciso, che passa attraverso 5 fasi fondamentali; dall’osservazione alla costruzione del brand, passando per la scelta delle parole chiave e dei canali di comunicazione, eccole nel dettaglio:
- Fase 1: studio del territorio
- Fase 2: costruzione del brand
- Fase 3: definizione degli obiettivi e del target
- Fase 4: storytelling (scelta dei messaggi e del tono di voce)
- Fase 5: scelta dei canali di comunicazione
La fase numero uno consiste nello studio del territorio, un’attività fondamentale per individuare i punti di forza da mettere in evidenza all’interno delle strategie comunicative.
Si tratta in pratica di analizzare le peculiarità dell’area relative alla storia, alla cultura, agli usi e costumi, all’enogastronomia, al patrimonio architettonico e naturalistico.
In altre parole bisogna analizzare tutti quegli elementi che contribuiscono a creare l’dentità del territorio, ovvero la cosiddetta ‘brand identity’.
La fase numero due consiste nel dare una sorta di concretezza alla fase uno; i due step sono strettamente correlati e molto spesso convergono in un’unica fase operativa.
In pratica, i risultati ottenuti dall’attività di analisi (fase uno) vengono elaborati per arrivare alla creazione di un’identità.
La fase numero 3 prevede la definizione degli obiettivi cui tende il piano marketing territoriale, ad esempio rivolgersi ad un target differente rispetto a quello che tradizionalmente attira il territorio.
Sulla base degli obiettivi definiti viene scelto il tono di voce più idoneo per raggiungere e colpire il target di riferimento.
La fase quattro è identificabile nello storytelling, ovvvero nello strumento comunicativo intorno al quale ruotano le strategie di marketing.
Si tratta della fase operativa che consiste nella presentazione del luogo.
Nel dettaglio l’attività si concretizza nella creazione di contenuti efficaci e attraenti, utilizzando un linguaggio allineato al target di riferimento.
Per rendere lo storytelling vincente è fondamentale mixare nel modo giusto parole chiave e contenuti multimediali.
La fase numero cinque, ovvero l’ultima, riguarda la scelta dei canali attraverso i quali veicolare la comunicazione.
È fondamentale valutare con attenzione le caratteristiche dei mezzi di comunicazione al fine di individuare quelli più idonei a raggiungere la fascia di utenti definita come target di riferimento.
Ad esempio le piattaforme social come Facebook e Tik Tok sono più indicate per un pubblico giovane mentre siti web e newsletter sono più performanti se rivolti ad un target adulto.
Chiaramente non si tratta di regole assolute, ma di suggerimenti basati su trend e statistiche.
Un’altro canale importante che spesso viene utilizzato per realizzare un piano di marketing territoriale efficace è identificabile negli enti territoriali, nelle Pro loco e nelle aziende locali.
Eventi sportivi, enogastrononici e culturali consentono di raccontare il territorio e promuoverlo attraverso un’esperienza concreta legata alle sue peculiarità.
Introduciamo a questo punto il concetto di esperenziale, uno strumento estremamente efficare per il marketing turistico territoriale che approfondiremo successivamente nel corso di questo articolo.
Come creare strategie vincenti
La creazione di strategie vincenti passa necessariamente attraverso le fasi appena analizzate.
Lo storytelling e tutte le strategie di comunicazione e promozione devono essere impostate sulla valorizzazione dei punti di forza del territorio.
Tutti gli elementi che costituiscono l’identità del territorio devono essere adeguatamente presentati all’utenza, ovvero devono diventare elementi di attrazione per il potenziale visitatore.
Rientrano nella brand identity di un luogo la storia, la cultura, il folklore locale, la tradizione enogastronomica e, chiaramente, le bellezze paesaggistiche e il patrimonio storico-architettonico.
L’impostazione dei contenuti, del tono di voce e di tutto ciò che concerne la comunicazione ruota intorno all’obiettivo del piano marketing territoriale. Facciamo un esempio per capire meglio.
Il marketing di una località di montagna che promuove la propria offerta estiva sarà totalmente diversa dal marketing e dalla comunicazione di un paesino di mare.
Saranno diversi i servizi offerti, i punti di forza delle località, le attrazioni e il tipo di vacanza; saranno quindi diversi il tono di voce, il tipo di contenuti, i canali di comunicazione.
Il tutto dovrà essere allineato al prodotto offerto e al target a cui si rivolge.
Il turismo esperienziale
Nell’ambito della fase cinque, relativa alla realizzazione un piano marketing, è emerso il concetto di turismo esperienziale, identificato come un efficace mezzo di promozione del territorio.
Il termine identifica una nuova forma di turismo che prevede una diversa fruizione dell’offerta turistica.
Il turista non ha più un ruolo passivo bensì un ruolo attivo, per il quale diventa egli stesso attore dell’offerta.
Il pacchetto turistico non è più inteso soltanto come un insieme di servizi (ricettività, ristorazione, trasporti e intrattenimento); l’offerta turistica consiste in una reale esperienza che coinvolge l’ospite sia fisicamente che emotivamente.
A livello fisico il luogo viene vissuto attraverso i 5 sensi (vista, udito, gusto, olfatto e tatto) che a loro volta determinano un forte impatto a livello emotivo.
In pratica il turista interagisce attivamente con le persone del luogo immergendosi totalmente nelle relative tradizioni.
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